互联网广告是数字经济的重要支柱，而个性化广告又是互联网广告的趋势，该技术有赖于对用户数据的处理使用，因此，如何在保护用户个人信息及隐私的前提下，保障用户体验与行业发展成为了新的挑战。在未来，更好的隐私计算技术有望为个性化广告产业保驾护航。
文 | 《财经》商业治理研究院研究员 殷继
自2020年新冠疫情暴发以来，全球广告收入呈下降趋势，与此同时，移动互联网流量红利日趋见顶，互联网流量价值从追求增量转向盘活存量，广告投放成本增加。在此趋势之下，头部社交媒体的数字广告成为互联网营销的主要探寻方向，依托于算法推荐技术，个性化广告更能够精准地触达受众、评估投放效果。
然而，个性化广告要长远发展需要解决的主要问题是：如何在个性化和用户隐私之间达到平衡？目前，域内外逐渐完备的立法以及趋严的监管，正推进企业实现更高水平的个人信息及隐私保护的合规。同时，随着隐私计算技术的应用落地，也在从技术层面保障用户数据安全，打消用户对个人信息及隐私受侵犯的担忧，成为平衡用户体验与个性化广告产业发展的保障。
2022年6月20日，《财经》商业治理研究院与中国社科院大学互联网法治研究中心联合发布了《个性化广告合规发展研究报告》（下称《报告》，点击文末阅读原文可获取《报告》）。《报告》介绍了当前互联网广告行业的发展现状及趋势，个性化广告发展历史及原理，面临的困境与解决思路，以及当前隐私计算技术的发展方向。本《报告》制作过程中，广泛采集了广告行业、数据合规、信息安全领域专家，以及国家市场监管总局和中国消费者协会等部门的意见和建议。
在前一天举办的第十期《财经》商业治理沙龙上，与会专家普遍表示，《报告》内容丰富全面，对于个性化广告产业的整体发展做了全面展现，有助于让公众更全面、客观了解个性化广告，对经济发展的积极作用、目前存在的问题，并提出相应的监管思路。
01
市场增速放缓，个性化广告已成趋势
广告产业直接反映市场经济的活跃度。2018年以前，中国互联网广告市场规模保持年均20%以上的增速。2021年，中国gdp同比增长8.1%，在第四季度出现经济增长势头减弱的趋势，进入2022年的第一季度gdp同比增长4.8%。广告行业明显受经济下行影响。根据《2021中国互联网广告数据报告》统计，2021年，互联网行业实现了广告收入5435亿元（不含港澳台地区），同比增长9.32%，增幅较上年减缓了4.53个百分点。
▲ 数据来源：gdp规模年增长率来源于世界银行，广告经营额来自原国家工商总局、市场监管总局
自2020年新冠疫情暴发以来，全球广告收入呈下降趋势，但头部社交媒体的数字广告却呈现逆势上涨，各头部平台着重发力于个性化广告服务。
中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰指出，2021年全球广告市场规模达到4655亿美元，预计在2026年达到6831亿美元。她指出，互联网广告已经成为国际上主流的广告形式。
受经济下行的影响，降本增效也成为广告主的诉求。各企业在应对宏观经济环境变化过程中，也在尝试更为多元的营销形式，更加看重营销的精细化以及费效管控，从对营销行为的关注更多转向达成销售目标。个性化广告可根据用户偏好进行更高效匹配，对于广告主而言，个性化广告可评估投放效果，以便调整商业策略；对用户而言，能有效地降低消费决策成本。因此，基于算法推荐的个性化广告将持续受到市场认可。
目前，个性化广告依靠实时广告交易平台投放，大数据、人工智能和云计算使得对于消费者行为数据的建模分析得以实现，营销精准化趋势初显。在未来，数据资产将成为营销的核心资产，网络广告的投放决策、费效管理及效果归因全面自动化、智能化，个性化广告将更加依赖于“数据驱动决策”。
《报告》指出，个性化广告是数字营销行业发展的必然产物，它的长远发展需要解决：监管如何为数字经济合规发展保驾护航？如何平衡用户体验与用户隐私保护？目前来看，域内外逐渐完备的立法以及趋严的监管，正在推进企业实现更高的个人信息及隐私保护合规，而隐私计算技术的发展也在逐步降低用户对隐私侵犯的担忧，有望成为未来平衡商业变现和用户体验的保障。
霍焰表示，新的内容运营模式，包括运营模态、电商营销、直播营销更复杂，包括《报告》中提及的数据安全、隐私、数据泄露、数据违规采集等问题，导致监管的难度加大。“这是我们全球数字广告发展遇到的问题。”如果得不到及时处理，最终受害的还是消费者权益。也会导致整个产业透明度、信任度下降。
02
“被监听”只是错觉，个性化广告无需以
隐私为代价
美国百货商店之父约翰·沃纳梅克（john wanamaker）曾感叹说：“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”个性化广告技术的出现，使得广告投放与最终收益之间被量化，广告主可以更了解广告投放效果，便于营销策略的布局。
个性化广告通过收集一段时间内特定计算机或移动设备在互联网上的相关行为信息，例如浏览网页、使用在线服务或应用等行为，预测用户的偏好或兴趣，再基于此种预测，对特定计算机或移动设备投放广告。
个性化广告投放过程完全由程序化系统实现，投放过程中会采用联邦学习、安全多方计算等隐私计算技术保护用户个人信息，通过不流通原始数据也可获取获得计算结果，以实现“数据可用不可见，数据不动模型动”。
“这个过程中，用户标签处于居中地位，前面连接个人信息保护，在收集个人信息的时候，应当符合个人信息保护法的合规操作，后面又连接算法，不管是用数据分析还是用户画像，或是个性化推送，都要求满足现有立法当中对算法规制的合规要求。”中国政法大学数据法治研究院教授张凌寒表示，现在法学领域研究成果学者倾向于把用户标签、个性化推荐、用户画像视为一个议题，实际上它们还是有一定的区别。“很难说这些标签是属于个人信息，或者说企业做这些标签的时候要符合个人信息的规定。”
用户在注册、使用app时，app开发者会收集、处理用户个人信息，并且对用户进行“画像”。以便广告商可根据用户兴趣偏好，来挑选广告投放对象，高效地进行广告匹配。通常而言，依靠用户画像进行的个性化推荐会与用户近期的行为数据、操作行为相关联，以至于产生“被监听”的错觉。
▲ 用户画像的各类标签，例如：性别、年龄、手机品牌、省份、爱好等。
《报告》指出，从技术上来看，app可以调用“麦克风权限”来实现对用户监听，但通常app开发者这样做会面临极大的监管风险甚至涉嫌犯罪。另外，从ios和android的系统层面，app调用“麦克风权限”需要获得用户的授权，并且在功能使用中对用户进行强提示，用户极易感知监听带来的设备发热、耗电速度快等异常。因此，无论从法律还是技术的角度来看，企业“监听”用户几乎不可能实现。
《计算广告》作者刘鹏对于app“监听”用户的问题也做了回应，“理论上可行，技术上可操作，但实际上不会有人这么做”。他具体解释指出，首先相应app很难拿到麦克风权限， “除非拿到硬件芯片的访问权，但这个访问权在手机厂商手里，我觉得这些厂商没有任何动力向无关应用开放权限”。此外他还指出，使用app“监听”用户是一个投入产出比非常低的行为，“是非理性行为，理性经济人这么做是没有道理的。”
个性化广告技术并非仅用于广告营销领域，因其触达用户的精准性也在社会公益、数字政务、政务宣传、疫情防控等领域中得到运用。例如：腾讯的“创益计划”、阿里巴巴的“魔豆项目”、字节跳动的“公益创意季”等公益活动依托于个性化技术进行落地推广。
03
个性化广告已有明确法律规制
针对互联网广告的法律法规主要来自两方面，一是针对个人信息保护的立法，二是针对广告以及电子商务方面的立法。2021年，个人信息保护法实施，该法进一步细化、完善个人信息处理应遵循的规则，对个性化广告行业带来深刻的影响。
个性化广告背后是个性化推送，中国社科院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春解析了个性化推送涉及的法律规定。个人信息保护法第73条中，对自动决策做出解释。这一表述通常会被认为源自于欧盟通用数据保护条例（gdpr）中的规定。“在我个人看来，个人信息保护法中的自动化决策比gdpr的规定更加宽泛”，刘晓春表示，个人信息保护法第73条明确，自动化决策是指，把计算机程序自动分析、评估个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等并进行决策的活动，并且在利用个人信息进行自动化决策条款中，将广告推送也放到自动化决策场景里。
行政执法方面，国家网信办、工信部、市场监管总局等部门，依旧保持着收紧态势，持续针对app违规处理个人信息进行专项治理，2021年组织对208万款app进行了技术检测，通报违规1549款，下架514款。
在个性化广告领域，根据现有的法律规范以及相关标准，网络服务提供商应当向用户进行“告知-同意”，告知收集个人信息的目的、方式及范围，获得用户的授权同意，提供算法推荐服务的，应当给予用户拒绝使用个人信息投放信息的选项。另外，部分团体标准与行业规范也专门就定向广告、精准营销的个人信息使用行为作出具体的技术要求。
“安全”是法律的价值追求。对于个性化广告而言，确保用户个人信息安全，是业务开展的前提。个性化广告目前已有法律规定进行约束和保障，企业不能也不会以牺牲用户隐私为代价。而目前企业也在积极探寻隐私保护技术，实现个人信息及隐私保护的合规。
04
保障用户权益的同时寻求多方平衡
个性化广告带来的积极影响有诸多方面，例如提高广告投放效率，提高了广告主的投资回报率，降低了用户的决策成本，以及免受相关度低的广告打扰等，使得互联网“免费模式”可以得到持续发展，对经济发展也有多重好处，可以说“免费 广告”是互联网世界最为成熟的变现模式之一。
霍焰指出，从一些调研来看，用户和消费者其实是愿意接受个性化广告给他人们带来的便利、便捷的服务。
但精准的推荐难免带来“个人自治”受限的担忧，或被认为妨碍了用户自主选择的权利，或怀疑算法推荐的实现正当性。个性化广告的良性发展，仍有诸多命题待探讨和解决，如算法黑箱、算法歧视、信息茧房等。
《报告》亦指出，在某些业务场景中，网络服务提供者收集用户个人信息是必要的。例如，收集用户的位置用于提供外卖配送、网约车服务；收集用户的真实身份信息用于互联网金融产品的强身份认证。在用户看来，自己在获取便利服务的过程中让渡个人信息及隐私，因此对于互联网产品具有隐私期待，希望数据使用仅限于必要范围内。
中国电子技术标准化研究院网络安全研究中心测评实验室副主任何延哲指出，当前有不少法规、标准在各层面已经发挥了作用，但个性化广告在商业利益和以人为本之间要持续追求一种更理性的平衡，比如从社会责任视角去更多体现正向价值。
“个性化广告发展，以及个人信息保护的推进，需要兼顾用户认知、行业水位和监管尺度。”中国信通院泰尔终端实验室数字生态研究与治理中心主任杨正军表示。
对于应该如何推进个性化广告算法公平治理方案，对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任张欣表示，要从短期、中期和长期着眼。从短期来看，要在技术层面、算法和数据治理层面，包括标准层面着手治理，中期的时候更多在伦理层面进行一些努力，长期需要通过立法和规制加以支撑。
《报告》指出，从目前的法律规制来看，用户已有拒绝个性化广告的权利，充分保障了用户对个性化广告的选择权和控制权。而对于个性化广告当前面临的困境，目前趋势一方面是通过隐私计算技术的探索和演进，更全面地保护多方信息；另一方面是结合当前相关规定，通过透明化算法原理、机制，尝试提升算法的可解释性。个性化广告应在保护用户个人信息及隐私的前提下，寻求用户体验与产业发展的平衡。
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